Dig Deeper: A márkabeszélések megfogásának titka

3 titkos hely.

A márka stratégia egy ásatás.

A múltban azt írtam, hogy „ásni és ásni és ásni kell, amíg egy piaci út fel nem derül.”

A tökéletes történet, akárcsak a stratégia, már létezik. Már létezik egy lenyűgöző, hűségépítő narratívája, amely elrejti márkája DNS-ét. Ha széthúzza a padlólapokat és elkezdi lapátolni az alatta lévő szennyeződést, ott lesz.

A te dolgod, hogy megtalálja és életre kelti.

A banánállványban mindig van pénz, és mindig van márkaérték, amely elrejtőzik a cég alapvető történetében.

Ez az ásatási gondolkodásmód akkor számít, mert arra készteti a megfelelő irányba nézni.

Sok vezérigazgatóval, akikkel együtt dolgoztam, azt hitték, hogy márkájuk története vagy egy sekély átmondása, amely szerint „erre volt szükségem, ezért létrehoztam”, vagy egy teljesen fiktív történet, amelyet egy termékkínálathoz illesztettek.

Noha igaz, hogy egy jó márkabeszélés finomságot igényel, mindig messze, jóval nagyobb, mint egy igény vagy egy termék.

A fontos márkatörténetek bevezetnek bennünket egy olyan konkrét jövőbe, ahol ideálisabb változatunk vagyunk.

Hadd tegyem egyértelművé, hogy ez nem látomás vagy küldetés. Ez sem a „miért”, sem a létezés oka.

Ennek semmi köze van neked, mint a márkának, és minden köze van az ügyfélhez, mint emberhez.

Szó szerint a jövőbe vezetve egy Tesla-ban.

Ön szerint mi a Tesla története?

Az elektromos autók jövőjéről szól? Igazán? Nem, nem hiszem, és valószínűleg ugyanúgy érzed magad. Ennél sokkal nagyobb.

Talán ez a bolygónk története - az egyik hősies ember megpróbálja visszafordítani előtte lévő sok generáció környezeti károit ... de ez ismét túl kicsi.

Talán a hűvös, őrült tudósról szól, aki a színésznőket idézi és félelmetes gépeket épít. Az a fickó, aki bizonyítja, hogy mindenki téved, és jól néz ki, ha csinálja. Noha ez izgalmasabb lehet, mégis túlságosan finom.

Tesla története az emberi fejlődés iránti igényünkről szól.

Ez mind gyermekkori vágyaink az ismeretlen felfedezésére, mind a felnőttkori kényszerünk a saját határaink megtörésére.

Ez a történet arról, hogy mi legyen a világunk.

A Tesla az a vállalat, amely a tudományos fantastikát valósággá változtatta.

Amikor ezt a mélyebb történetet nézi, a haszon, a környezetvédelem és a technika mind repül ki az ablakon.

Ez az elbeszélés elfogja a képzeleteket. Megragadja a reményt és a lehetőségeket. Összekapcsol bennünket egy olyan konkrét jövőbe, amelyben ideálisabb változatok vagyunk.

Ez sokkal nagyobb, mint valaha a termék, az igény vagy az alapító.

Nem számít, hogy kicsi vagy hétköznapi, vállalkozása ugyanolyan provokatív márkanevű történhet.

Csak el kell hajlandónak elég hosszú ideig ásni, és a megfelelő helyeken.

1. Keresés: Rejtett kapcsolat.

A SoulCycle a szem, a határozottság és a szenvedés eszményeire épül.

Tudod, hogy megy. Sötét szobák, első sorbeli politika, hangos zene, az edző sikoltozó ösztönzése, amely a hangszórók felett fúj.

Ez egy nagyon lelkes élmény, amely önmagáról szól, de egy nagyon kemény, fogyasztó, kimerítő tapasztalat is, amely nagyon izzadt, mégis remélhetőleg megváltozott személyt eredményez.

Hasonlítsa össze a SoulCycle-t az utolsó gyakorlati őrülettel, amely talán ez volt a söpörés - a 70-es és 80-as évek Jazzercise vagy Jane Fonda aerobikja -, és láthatja, hogy ez egy nagyon más mentalitással rendelkezik.

A SoulCycle nem a testmozgásról szól. Az elit törzshez való tartozásról szól. Csak akkor kapja meg, ha ebben a szobában voltál.

Forrás: New York Times

Ez nem csak spontán módon történt.

Valahol a 2000-es évek közepén a SoulCycle alapítói rájöttek, hogy az egészség definíciója megváltozik a gazdag amerikai nők számára.

Az egészséges elme és a test fogalma megolvadt, a középső osztályú évezredes nők egy alcsoportja állandóan „titkot” keresett az egészség számára, amelyet nem érezték, hogy megszerezhetik a hagyományos orvoslásból vagy orvosukból, és nagyon erős kialakuló hit, hogy a testmozgásnak nehéznek kell lennie. Meg kellett izzadnunk a vödörcsomagolást, hogy ez számíthasson.

Forrás: Daily Mail

Ezért emelte ki a SoulCycle ezeket az erényeket márkás történetükben. Lehet, hogy beszéltek volna a fogyásról vagy a szív- és érrendszeri egészségről, de nem tették meg.

Ehelyett egy elme-test kapcsolatról, a meditációs sportról, a fájdalom szenvedéséről és a végső eufóriaról beszélték.

… És ez a rejtett kapcsolat aranybányának bizonyult.

Összekapcsolom a kulturális jelek, a trendek, a viselkedés, a politikai éghajlat, az ipari mozgalmak, az alcsoportok, a megjelenő ízek, az innovációk, a mentalitások - a mutatók egész világa - és az ügyfélvállalataim közötti kapcsolatot.

Tudod mi csodálatos? Nem számít, ki az ügyfél, mindig van rejtett kapcsolat valahol.

Ha alapító vagy, akkor elindította a vállalatát, mert valamilyen szinten, tudatosan vagy tudattalanul, változó árapályt érzékelte.

Az alapítók mindig figyelembe veszik a környezeti információkat, passzív módon emésztik az iparáguktól távol eső jeleket, és vállalkozásukat e szélesebb körű megértésre építik.

A kapcsolat létezik, és ha megtalálja, felhasználhatja azt márkanevében.

Csomagolja ki a gondolkodását, és nézze meg, hová vezet.

2. Keresés: A hiányzó hős.

Számos iparágban van stagnáló zseb, ahol az innováció ellenére a felhasználók általában megfosztják a joguktól, és valami jobbat érdemelnek.

Ez volt a helyzet Casper előtt.

A mai napig bejárhat az ilyen matrac áruházakba (bár ezek lassan eltűnnek a tájból), és a választott mérföldeket túlterhelheti:

Mérföldek matracok. Forrás: Daily Republic.

Kevés vagy egyáltalán nem volt innováció sem termék-, sem üzleti modellben.

És nagyon ritkán változott meg.

Casper lehetőséget látott arra, hogy nemcsak más matracmal és modellel lép be az űrbe, hanem esélyt is találtak arra, hogy megismerjék egy hős hangját az iparban.

A Casper a matrac márka, amely elégségesnek mondta. Van egy jobb út.

A Casper weboldala, 2017. szeptember 26.

A kezdetektől fogva Casper hősként pozícionálta magát, amely a fogyasztó számára helyesen támogatta.

Senki más matracmárka még soha nem volt közel ahhoz, hogy ezt a szerepet vállalja.

A nyelv és a történet, amelyek a fogyasztót társalkotóvá tették, a hőshős szerep tovább erősítette ezt az észlelést, és lehetővé tette Casper számára, hogy megváltoztassa a fogyasztó alapját.

Casper felébresztett minket arra a tényre, hogy az alvásnak egyszerűnek kell lennie.
A Casper weboldala, 2017. szeptember 26.

Különböző típusú hősszerepek vannak. Beszélhet igazságot a hatalommal, megtámadhatja a status quo-t, vagy akár azzal is érvelhet, hogy térjen vissza ahhoz, ami ismerős és helyes.

A hősöknek mind egy közös dologuk van - valamiért állnak.

Ha a közönségnek nincs olyan ügyvédje, aki harcolhat azért, ami érdekeik érdekében áll, akkor lehet az a hős.

A hős játékához további ellenőrzés szükséges, és elkötelezettségre, valamint magas alapító profilra van szükség ... de ha sikerül kitöltenie ezt a hiányosságot, akkor egy erőteljes márka történetével jár.

3. Keresés: A múlt átmondása.

Fontos, hogy honnan jöttél, de ez a történet csak akkor számít, ha hajlandó elmondani a helyes módon.

A történetetek nem története.

Ez nem az, ami történt. Ez egy inspirációs pont, amely meghatározza mindazt, ami holnap történik.

A Márkalegendák létrehozása című cikkben rámutattam a Chanelre, mint egy olyan vállalatra, amely a történelem újramegosztására szolgál a márka jövőjéhez történő kötődésének egyik módjaként.

Chanel nagy munkát végzett legendájuk kezelésében, utoljára a Gabrielle Chanel rövidfilm sorozaton keresztül.
Ezekben a 20 frenetikusan lélegzetelállító rövid videóban a fogyasztók új generációja újból felismerésre kerül Chanel személyes inflexiós pontjával, mint női designer.
A sorozat hatodik, Mademoiselle című filmje különösen nagy szerepet játszik Chanel életében és történetében.
Egyszerűen nem tudja megnézni ezt a filmet, és nem érzi magát úgy, mintha Chanel megváltoztatta a történetet, és utána semmi sem volt ugyanaz.

Ha ezeket a kulcsfontosságú rövidfilmeket nézi, akkor megérti, hogy Coco Chanel története a modern feminizmus új lencséjébe került. Ez nem a múlt története. Ez egy olyan szikra, amely örökre meghatározza a jövőt, és minket, mint nőket.

Te is tegnap a holnap összekapcsolhatsz és elkészíthetsz vonzó márkatörténetet.

A múlt történetének lencsének kell lennie, amely a jövőbe is bepillantást nyújt. Ez egyaránt előretekintő és visszatekintő.

A bennünket felkelő narratíváknak hatalommal kell felfedniük, hogy kik voltunk egyszer és kik leszünk.

A márkák esetében egyre inkább a történet a stratégia, a stratégia pedig a történet. Ha be tudsz szövni egy olyan történet-ívet, amely megmutatja a világképét, és azt, hogy a márkád miként hozza minket a jövőbe, akkor a láthatárba vonzza a fogyasztókat.

Mutasd meg nekik lehetnek.

A márkaépítés következő lépése.

Iratkozzon fel az alábbi hírlevelre, hogy havi 3-4 alkalommal publikáljam betekintéseimet, vagy kapcsolatba léphetek velem a Facebook-on, a Twitter-en, az Instagram-on, a LinkedIn-ben, és nézhetem videóimat a Youtube-csatornánkon.

Ez a cikk azon alapszik, amit megtanultunk a Márka Stratégia Ügynökség Concept Bureau-nál.

Ezt a történetet a The Startup, a Medium vezető vállalkozói és kezdő vállalkozásának kiadványában teszik közzé.

Csatlakozzon a +12 417 emberhez, akik itt szerepelnek a legfontosabb történetek.